marca guarda-chuva

Quais as vantagens de criar uma marca guarda-chuva?

Pouca gente já ouviu falar na estratégia de brand umbrella, que em tradução livre e direta seria algo como marca guarda-chuva

Ainda assim, a maioria de nós já entrou e entra em contato diário com grandes marcas que aplicam esse recurso.

De fato, é possível verificar isso nos segmentos mais básicos de produção e venda de produtos, como no setor alimentício, por exemplo. Basta ler a embalagem de uma bolacha para descobrir que ela faz parte de outra empresa maior, um grupo.

Esse grupo costuma ser chamado de holding, quando você vai ver direito, esse outro grupo bem maior é fabricante de outros produtos igualmente populares, como outros biscoitos ou mesmo bebidas, salgadinhos e demais produtos similares.

Isso também pode acontecer na área de prestação de serviços, como ao verificar que uma empresa da área de serviços administrativos terceirizados também pode atuar nas áreas de contabilidade, de atuação jurídica ou mesmo de facilities.

Um modo claro de entender isso é que às vezes a marca guarda-chuva estende seu domínio em termos de marca propriamente dita, outras vezes em termos de linha de produção. No primeiro caso, ela cria uma nova marca, parecida com a primeira.

Na verdade, o nome fantasia pode ou não ser parecido. Mas, geralmente é, ou pelo menos utiliza a mesma tipografia e mesma paleta de cores, como modo de gerar essa associação no imaginário do público-alvo ou do público como um todo.

No segundo caso, que é o da extensão por linha de produção, ocorre que a marca permanece sendo a mesma, o que surge como novidade é um produto ou serviço disruptivo, ou seja, uma linha de inflexão mesmo, como algo que chacoalhe o mercado.

Por exemplo, um pet shop já conhecido, mas que apenas vendia rações, petiscos e outros produtos tradicionais, pode abrir uma rede de hospedagem para pets

A mudança é radical e logo será associada à marca tradicional, agregando valor.

Portanto, você pode se destacar em um nicho diferente do mesmo segmento, ou procurar novos segmentos e setores totalmente diferentes do principal. Seja como for, a estratégia sempre permite que a marca guarda-chuva ganhe vantagens.

São modos de ampliar a cota de mercado, de não impactar a marca principal quando se trata de um teste de lançamento, entre tantas outras táticas que podem se associar a esta. 

Por isso, decidimos abordar este conteúdo aqui, aprofundando seu conhecimento.

Além de explorar as vantagens de criar uma marca guarda-chuva, vamos elaborar alguns conceitos e características que são fundamentais para quem deseja realmente compreender o assunto e, claro, vir a colocá-lo em prática um dia.

Outro esforço que vai nesse mesmo sentido diz respeito aos exemplos que daremos, sempre utilizando segmentos reais como maneira de ilustrar o que está sendo dito, para não cair no famoso vício de ficar apenas em abstrações e teorias vagas.

Inclusive, isso é muito verdadeiro, já que hoje em dia a estratégia de marca guarda-chuva evoluiu tanto que realmente já pode ser aplicada a qualquer modelo de negócio, seja para vender produtos ou para alguém da área de empresas de recepção.

Deste modo, quem tem o interesse de mergulhar de cabeça em uma estratégia relativamente simples que pode trazer muitas vantagens e benefícios a qualquer negócio, aumentando sua autoridade e as vendas, basta que siga adiante até o fim da leitura.

O que é marca guarda-chuva?

Já vimos que a marca guarda-chuva nada mais é do que “encobrir” um produto (daí o termo guarda-chuva) com a força de uma marca já consagrada no mercado.

A depender do tipo de projeto inovador, a marca pode se aproximar menos ou mais dessa novidade, a ponto de ou utilizar exatamente o mesmo logotipo ou chegar a mudar seu nome fantasia na hora de aplicar a estratégia de lançamento.

Portanto, esse aspecto de encobrir, proteger e endossar é um dos mais importantes nesse assunto, por ser o fundamento da estratégia como um todo.

Outro conceito que ajuda a entender tudo isso é o de top of mind, que em tradução livre significa “topo da mente”, como referência às marcas que sempre vêm à nossa mente quando pensamos em determinado produto ou serviço.

Ao pensar em soluções específicas, como as que seguem, certamente já ocorrem as marcas mais representativas desses segmentos:

  • Celulares;
  • Roupas esportivas;
  • Lanchonetes;
  • Refrigerantes;
  • Pneus.

Enfim, a questão é que alguns pensam que isso só existe nessas esferas mais altas, de grandes multinacionais e marcas que ou são muito antigas ou investem milhões em propaganda.

Na verdade, o conceito de top of mind pode ser aplicado em nichos também. Por exemplo, um segmento menor como sistema de rastreamento veicular pode, e certamente terá, um marca que sirva como referência absoluta e liderança de mercado.

O mesmo vale até mesmo para serviços locais, como a melhor padaria da região ou então a melhor assistência de informática, e daí em diante.

Por isso, é que faz tanto sentido falarmos nas vantagens de criar uma marca guarda-chuva, no sentido de que basta ajustar as expectativas e as táticas da estratégia para ela performar de maneira realmente vantajosa para qualquer um.

Nas últimas décadas esse modelo se popularizou tanto entre as referências que hoje é praticamente impossível uma empresa chegar a crescer muito sem recorrer a esse recurso.

Os custos do branding

Dentre as várias vantagens já apontadas ou sugeridas acima, existe outra que também é preciso mencionar e aprofundar com mais esforço.

Também é uma das mais óbvias: as economias ligadas aos custos de um branding iniciado desde o começo. 

Sendo assim, os gastos que uma corporação tem que investir nas fases iniciais da fundação da marca, que envolve várias etapas.

Uma das primeiras é o naming, que consiste em dar nome à marca. Depois costumam vir à criação do logotipo, escolha da tipografia, da paleta de cores, um slogan e daí em diante.

O fato é que tudo isso demora muito e, em alguns casos, custa bastante dinheiro. Imagine, por exemplo, uma empresa terceirizada de serviços gerais, o tamanho do esforço que ela precisa fazer para traduzir sua missão em ideias, palavras e imagens.

Sem falar que em alguns casos o branding também inclui definir uma filosofia da marca, que geralmente se traduz em cultura corporativa ou organizacional. Bem como nos famosos pilares de missão, visão e valores.

Seja como for, a estratégia da marca guarda-chuva costuma saltar todas essas etapas, e portanto, economizar tanto a perda de tempo quanto o investimento em dinheiro.

Mesmo quando o que se tem é a extensão da marca, que lança mão de um naming e um logotipo diferente, esses quase sempre só replicam o anterior. O que também otimiza o processo e acaba exigindo bem menos esforço.

O impacto no público geral

Outra vantagem ou benefício indiscutível é o de acabar impactando o público de maneira muito mais criativa e assertiva, pois uma gama maior de marcas gera esse efeito.

Por exemplo, o fato de que a marca guarda-chuva já tem todo um know-how em termos de conhecimento de mercado e de perfis da persona do público.

Tanto que a empresa que ainda está no começo desse processo, como alguém da área de serviços administrativos terceirizados, precisaria fazer todo um levantamento, também chamado de benchmarking.

Além de que poderia ter de pagar para empresas de pesquisa e levantamento de censos e afins, como o próprio IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), para ter subsídios sobre as pessoas que podem se tornar leads e clientes pagantes.

Seja como for, no caso da marca guarda-chuva temos o benefício de que tudo isso já está sob o domínio da corporação, sendo apenas reencaminhado. 

No fim, a marca ganha expertise no sentido de tocar vários públicos de diversas maneiras.

A hierarquia e as relações

Por fim, uma vantagem indiscutível de trabalhar com o modelo de negócio da marca guarda-chuva é a experiência que ela ganha em termos de cultura corporativa.

Basicamente, a sinergia que surge entre equipes diferentes, e até o esforço por resolver problemas mais amplos, acaba sendo algo muito maior e que agrega bem mais.

Sendo assim, baseado nessas relações mais abrangentes, uma empresa de injeção de plástico pode redescobrir a função da hierarquia. Hoje a divisão que se faz nesse quesito é entre uma escala horizontal e uma vertical.

Na hierarquia vertical só a liderança manda e define tudo, engessando os colaboradores. Já na horizontal todo mundo contribui de modo muito mais democrático e evolutivo.

Enfim, até os talentos de tipo soft skills (talentos mais sutis como liderança e comunicação) se desenvolvem melhor em todos, bem mais que os hard skills que remetem a formação curricular e meramente objetiva.

Considerações finais

Sendo assim, mesmo quem nunca ouviu falar em marca guarda-chuva (brand umbrella) tem muito que aprender e aproveitar com esse modelo de negócios.

Pode ser uma fábrica de uniforme social para empresa ou a própria loja que decide revender esse produto. Com as dicas e informações trazidas acima, fica mais fácil entender quais as vantagens implicadas nisso, e como dar os primeiros passos.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.



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